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市场定位的含义及其步骤

(1)市场定位的概念

    企业选择了目标市场,还需要决策如何进入市场。有几种情况是企业进行市场时必须清楚的:该细分市场有无竞争者?如果竞争者已捷足先登,并占据了有利的市场位置,必须着手进行竞争分析,辨明该市场竞争者处于什么地位,其特点如何?实力如何?这是企业实施市场定位的前提。

    市场定位(Marketing positioning),通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法,市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度,努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客,使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

    这表明,市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性,从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性,可以从产品实体上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水准等。

    企业在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求),在对以上两方面进行深入研究后,在选定本企业产品的特色和独特形象。至此,就可以塑造出一种消费这或用户将之于其他同类产品联系起来、按一定方式去看待的产品,从而完成产品的市场定位。

(2)市场定位的方式

    市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。

    避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少,成功率较高,常常为多数企业所采用。

    迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受"对着干"的定位方式。显然迎头定位有时会是一种危险的战术,但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势。在国外,这类事例屡见不鲜。如可口可乐和百事可乐之间持续不断的争斗,"汉堡包王"与"麦当劳"的对着干等等。实行迎头定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力;不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就已是巨大的成功。

    重新定位。通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显,这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过,也有的重新定位并非因为企业已经陷入困境,相反,却是因为产品意外地扩大了销售范围而引起的。例如,专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中流行开来,该服式就会因此而重新定位。

    实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述,定位更多的表现在心理特征方面,它产生的结果是潜在的消费者或用户对一种产品的认识,对一种产品形成的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而,产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。没有产品差异化,在同一目标市场上就不会有竞争的产品,不会有替代的产品。,不会有互为补充的产品。如此,也就没有了市场定位。

    当市场定位在细分市场上进行时,要求同时运用市场细分化和产品差异化的两种策略。市场细分化与产品差异化的不同点在于:前者的着眼点是市场需求,是要针对不同顾客群的需求特点开发出不同的产品,因而是一种市场导向型的战略;后者的着眼点是已经存在的产品,使产品具有某种特性是为了与竞争者的同类产品相区别,因而是一种产品导向型的战略。企业以市场细分为基础选择目标市场,这是运用细分化战略;而在作为目标市场的细分市场上实行市场定位,则需要运用产品差异化战略。可见,细分化、定位和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细分化和差异化对立起来的认识不符合现代营销的要求,有碍于付诸实践。

  (3)市场定位的步骤

    实现产品市场定位,需要通过识别潜在竞争优势、企业核心优势定位和制定发挥核心优势的战略三个步骤实现。

    ①识别潜在竞争优势。这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势使企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能够更好的满足顾客需求的能力。为实现此目标,企业首先必须进行规范的市场研究,切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业能否比竞争者更深入、更全面的了解顾客,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。另外,企业还要研究主要竞争者的优势和劣势,知己知彼,方能战而胜之。可以从以下三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况,譬如,估测其近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是评价竞争者的核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是评估竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。

    ②企业核心优势定位。所谓核心优势是与主要竞争对手相比(如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面),在市场上可获取明显的差别利益的优势。显然,这些优势的获取与企业营销管理过程密切相关。所以识别企业核心优势时,应把企业的全部营销活动加以分类,并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者进行比较分析,最终定位和形成企业的核心优势。

    ③制定发挥核心优势的战略。企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分表现。对此,企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。譬如,通过广告传导核心优势战略定位,使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念,并使这种概念与顾客的需求和追求的利益相吻合。

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