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对话地产职业经理人-品位男人

主持:某:企业总经理狂生
对话嘉宾:地产人
时间:2009年2月13日下午

地点:职业经理人QQ群19460668


狂生1、 掌声欢迎地产人,请嘉宾介绍一下个人的职业经历
地产人
本人2000开始从事百货行业,后于2002年正式进行商业地产及房地产销售策划工作,现为香港福特商业管理公司策划总监。 全国房地产策划 ,四川大学在读MBA。

狂生2、 据群的信息介绍,你以前学的是财务管理,而你03年的工作却是策划,由财务到策划这种跳跃性发展的障碍你是如何摆平的,对你的事业发展产生了怎样的影响?

地产人
呵呵,简单将现在的房地产策划行业也是随着2000年前后房地产的兴起而开始的新兴行业。所以此行业的从业者来自广告、管理、艺术设计等专业。财务知识的缜密性也可以运用到房地产项目的可行性分析和投资价值估算上。而并单单是点子派的策划 。同时我是学习财务管理和艺术设计双学历在理论与实践学习中逐步克服了障碍 ,上手很快 。

狂生
3、 嗯,双学历的基础上手当然快了很多,从你的职业经历来看,你走的是由外脑到内脑的道路,而一个商业MALL的启动操作基本上都会既有外脑介入又有内脑的人参与,作为参与人员来说,能否在实中获得话语权而决定了你的价值,请问,你在做外脑时是如何介入并获得话语权的,做内脑时又该怎样获得话语权?

地产人
呵呵。提及话语权这个问题,我认为应该是信心和信任。第一是你要充分的认识自己的能力,坚定做好项目的信心,第二有了信心需要对自己信任,才能赢得信任。外脑介入肯定会存在两股力量和思想的碰撞首先是融合 理解 再是沟通。而所谓的内脑其实也就是甲方,所谓的外脑在地产业更多是乙方的角色。两个互为补充,互为依存!行业的产业链需要这样的关系存在!
狂生4、 嗯,从你刚才的介绍得知,你现在又变成了外脑,请你结合自己的职业经历谈一下扮演这两种不同角色的感受和应对点

地产人
呵呵。外脑更需要多角度多思维去思考问题。内脑相对独立和专一于公司项目。外脑一般是在项目进展不顺利的时候介入,大多扮演救火动员的角色。而内脑是跟随项目一起成长的觉得对单个企业负责,而外脑将对多个企业负责。

狂生5、商业地产的操作就如同阿基米德所说的杠杆与支点,如果说开发商实力的实力是支点的话,那么策划推广就是那根杠杆,请问你是如何利用策划这根杠杆来达到为开发商省钱的目的的?就以前的成功案例与大家做一下分享。

地产人
呵呵。其实这个比喻还是比较恰当杠杆的另外一段就是市场而针对商业地产来将需要面对的是投资人、经营这和消费者需要设计的面和考虑的点很多。推广需要找准着力点和目标群体。有针对的进行适合当地市场和适合项目自身的营销推广计划。更多的安例可以参考本人博客
http://blog.soufun.com/blog_9065540.htm

狂生
是的,策划的着力点非常重要,我本人曾以“为装修选材找寻灵魂的地方”而让一个商业地产上了《销售与市场》,请你就你的成功案例详细说说策划的背景与成功的应对方案
地产人
策划的背景肯定是项目。成功的应对首先是需要明确项目的达成目标住宅可能是销售价格销售率、客户满意度。而商业地产可能是招商率、能否成功开业商铺子实现销售的价格、单位租金而具体的对策和应对方案还是要基于项目、基于市场、基于消费者

狂生6、商业地产的成功除了价格以外,本身定位以及与当地其它竞争对手的合作或竞争也很重要,我们曾在西安一次操作中,曾逼得居然之家的总裁要北京招开新闻发布会“反封杀”。我想你在操作过程中也肯定会遇到这类的竞争,请问你是怎么应对的

地产人
呵呵。面对区域消费市场的争夺一直都存在,项目定位要嘛同质化或者差异化。更多的体现在项目的运营和后期推广上。更多以客户和消费者为导向,分析竞争对手,找到自己的市场生存点和机会点。毕竟消费的差异造就了各项目的自身生存空间和服务半径!营销原本就是一场战争,比如我们反对家乐福,但经过一段时间后对藏独问题的平息,其消费依旧旺盛!商业地产中需要决定了一切!而你提供的供给是否对需求的胃口就是我们应对竞争的关键!

狂生
7、 一个项目的成功离不开各部门的支持与配合,一个项目的失败既可能是自己的失策也可能是其它部门的支持与配合不到位而导致效果不理想。你前面谈到招商率的问题,请问在工作中你是怎样与招商部门联手作战的?其中的功劳和失误又该如何分配?

地产人
一个项目的成败一方面是战略者的思维(开发商),一方面是所属团队的专业化程度和执行力.配合其实更多的是基于协调和整合,一个项目成败并无更多的成败论英雄,而是一个项目给你标榜了身价。人家会说这个人是某某项目出来的,而一个项目的失败是多方面因素造成的,内因是团队,外因是市场 。

狂生
8、 你说得很有道理,很多HR也非常困惑,如果业绩不好,算策划部门的还是算招商部门的?作为这种利益挣夺与风险避开同时存在中的一员,你是怎样来看这个问题


地产人
这个根据项目整体计划来的。前期就。指定好项目工作计划和工作计划表,下到专员,上到总监,都排列个人月计划周计划。根据权重类报人力资源和总经理审核,除外部市场和非可抗力因素外,各自承担响应责任和连带责任!


狂生
9、 商业地产的命脉就是租金,从策划人的角度来说,你觉得怎样才能把其中的泡沫成份抬高,同时又能实现顺利招商的目的。


地产人
这个涉及到项目的产品组合和业态规划上。现在大多项目靠的是通过主力带次主力带独立商铺的形式
租金是依次递增的过程。而租金需要靠长期的运营才能拉动项目的单位面积坪效!,期望一次性达到合理的租金价位是不太现实的。也是现在很多项目开业及面临歇业的原因!


狂生
10、那该如何来突破呢?

地产人:

控制业态
把握运营
满足消费
拉动人气
营造商气
赢得财气


狂生
11、控制业态当然非常重要,要各种业态在一个城市都基本具体的今天,你觉得该如何避免自己操作的MALL出现结构性矛盾呢,就以百货而言,如果是一个新MALL你觉得该如何定位

地产人
这个问题有点不好谈。毕竟各地的消费环境和区域结构不一样,如何定位购物中心,我想还是传统的购物52:餐饮:18:娱乐30。百货以四层物业为列,还是一楼化装品、眼镜钟表、皮鞋皮具,二楼女装、三楼男装,四楼童装童玩 家居装品,搭配相关的餐饮和配套消费!


狂生
12、嗯业态组合基本上都如此,现在的问题是在当地肯定已经有了类似的百货卖场,如果我们不能找到业主利益和消费利益的差异点,前期招商和后期销售就会出现问题,请你结合以前的成功案例谈谈怎样来走出一条差异化的道路 。

地产人  
比如现在有很多新兴的商业形态出现主题购物中心!我之前参与的成都国色天香项目就是很好的例子
以韩国爱宝乐园为蓝本,在远离市区的地方以休闲旅游为龙头,带动整体商业的繁荣。先放水养鱼再赢得收益!同样,在做重庆一商圈边缘的项目我们规划了主题式的儿童购物中心形态,将儿童服装销售、儿童用品销售、儿童乐园整合和结合到一起。将部分综合的业态中的一部分放大化、专业化。
将综合的业态拉开差距!比如在大学城周边的商业地产项目我们肯定就只能定位中低端!
而针对业主的利益和消费者利益开看这个问题两者是互为补充和依存的


狂生

13、主题购物中心的确是商业地产中盛行的一种模式,不同的主题购物在定位上已有所区别,然而,要让这个主题传播出去并形成消费者的认知与认同则不是件容易的事情,在推广传播的成本越来越大,而广告受众的免疫力却越来越强的时代,请问你在推广传播方面又是怎样撬动的呢 ?

地产人  
呵呵。我之前在做数码广场的时候我就成功的运用了渠道推广和促销策略。我的广告之出现在我的目标消费群出现的地方,而且经过前期的市场调查和问卷收集,我们的推广主题和重点也是能刺激消费群的所以在这个项目上我们开业效果非常好!广告达到率也非常高!消费回馈也如期实现


狂生
15、 目前大多地产公司为私营企业,私营企业必然面对老板喜欢用的裙带关系。这样很容易造成了上令不行的状况,特别是你这个外人。对这样的公司,你如何处理这其中的权利关系的?


地产人
呵呵。又回到信任与信任的问题上来,这个需要如何与管理层沟通,自身如何赢得信任和支持!
首先必须要理解和谦让!保持适度的强硬和解决策略!只要群带关系不是特别的防碍业务开展和工作执行。可以适度让步,如果实在无法进展,只能是选择放弃或者退出。



狂生
16、 现在房地产比较萧条,你对09年房地产行业的前景有着怎样的看法?


地产人
这个预测我倒不敢随便下结论,应该还有小幅调整空间。年初的部分城市已经出现回暖迹象,但大幅价是不现实的。将会出现房地产企业的三分天下时代,部分倒闭,部分兼并,部分勉强维持!


狂生
17、从企业的角度来讲,要解决目前的地产危机你认为该从哪些方面下手?

地产人
上升通道做价格,下降通道做品牌,地产企业应该回归本质。在户型、付款方式、产品配套上来更多适应市场,同时,照顾宏观环境和当地政策,及时调整促销策略和产品定价策略!

狂生
18、 如果你现在就是一家房地产公司的老总,在这个时候必然会考虑到公司战略层面与公司组织结构调整方面的问题,就这两个问题而言,你觉得该怎么规划会更实际一点?


地产人
战略层面应该是控制项目拓展进度,放缓开发进度,深入对市场进行研究,由一级城市开发逐步转向二三级城市开发!组织机构上实行大部制,比如将营销和策划合并项目开发和项目行政合并!
根据市场环境来培养和增加人力资源,优化现有人力资源结构!


狂生
19、 在当前经济环境下,商业地产的竞争会更集中于消费者争夺的竞争上,而争夺就要投入,投入就存在着较大的风险,请你从策划思路及实际操作上谈谈自己的看法


地产人
商业上有个“舍得”的概念,大舍大得,不舍不得,风险是很难判定的,通常是基于市场然后是项目操作者的思路上来看!风险需要从内到外来分析和判断,所以我在每个项目的操作中对项目研策很看中!主要是对项目的消费环境、项目的政策环境、项目未来的区域城市规划。等等7。


狂生  

谢谢,接下来由思想马主持。

思想马
20、非常感谢嘉宾的分享和狂生的精彩主持。刚刚从对话中,我们看到了嘉宾在商业地产方面的深厚的策划功底。大家知道,商业地产其实可以说是在做商业的整合。那么,请问嘉宾,商业地产是如何进行商业资源整合的?商业地产的行业本质是什么?作为商业地产的运营商,如何去抓住这些行业本质?

地产人
商业地产简单的讲就是商业+地产,商业地产如何整合资源,我个人认为主要是整合商家资源,了解商家对物业的需求、对租金的要求、对市场推广的要求,把同类的商家和不同的商家如何进行产业链嫁接和整合,消费者整合主要是满足消费者的需求、对价格的敏感度、对业态的组合需求!商业地产的行业本质是建立好消费者、投资者、经营者与开发商、运营商的合作关系和产业链关系!


睿明
非常感谢地产人的精彩论述,在目前经济危机之下,地产策划的目标客户以及宣传手段有没有什么变化?能否举一个实例进行说明贵公司如果进行相关的营销战略的调整.


石中火  

有请地产人与我们群友继续思想碰撞,请先回答睿明的问题

地产人

地产的目标客户是建立在项目的定位上的,准备的项目定位需要有精准的客人群来支撑消费消费和销售,宣传手段我们采取了更为实效的事件营销和渠道营销,采取针对政府机关的团购,连手车房进行的车房促销活动!

man㊣ 22,我们知道,每次国家进行宏观调控,房地产业都会成为被控制的对象,,而每次调控都会使得一些地产企业在出现生存还是死亡的问题,而就地产行业本质来说说是金融可以说是不过分的。在当前的经济环境下,貌似显得有点两难1是刺激地产市场,需要发挥这个产业的拉动作用;同时又要控制房价虚高让老百姓真的买得起。前者国家会放松信贷,后者却在降低人们的当前的购买欲望,让人处于观望之中,所以,也就出现了地产行业与国家的两难。针对目前的地产形势,您认为作为地产企业,前重点应该在哪些方面下功夫,或者选择什么样的战略,以突破企业流动性不足的障碍。地产业都会成为被控制的对象=房地产业都会成为被调控的对象。。


man㊣ 22,我们知道,每次国家进行宏观调控,房地产业都会成为被调控的对象,,而每次调控都会使得一些地产企业在出现生存还是死亡的问题,而就地产行业本质来说说是金融可以说是不过分的。在当前的经济环境下,貌似显得有点两难1是刺激地产市场,需要发挥这个产业的拉动作用;同时又要控制房价虚高让老百姓真的买得起。前者国家会放松信贷,后者却在降低人们的当前的购买欲望,让人处于观望之中,所以,也就出现了地产行业与国家的两难。针对目前的地产形势,您认为作为地产企业,当前重点应该在哪些方面下功夫,或者选择什么样的战略,以突破企业流动性不足的障碍。。

地产人
企业可以采取如何降低消费门槛和付款方式上进行创新
比如由开发企业垫付首付款
降低投资置业门槛
或者免除相关契税等的来实现投资置业者的拉动

man㊣ 23,当企业开发资金不足或流动性不足的时候,在营销手段上出现您说的开发企业垫付首付款的营销创新,更比如说的投资型物业推广手段,但如刚才提到的这2种方式,其实存在一种陷阱,比如出租市场不足时或买房者不足以支付后期款项时,就会发生金融资本的坏帐 ,前几天 看总理的演讲 其中提到企业的社会责任问题 请问怎么评价地产企业的价值取向。。

地产人
这个问题的风险防范在协议和合同文本中,我们会提前进行提示!造成的损失和责任需要消费者来承担。


思想马

24、地产商的目标客户开发方式有哪些?或者说是如何聚焦目标客户进行商业资源的整合的?在营销策略上,有哪些操作技巧?在进行商业模式的运作上,怎么样能够赢得目标客户?您能够举例说明您是怎样操作的吗?

地产人
地产企业更多的是一个整合资源者和服务者的是角色,开发企业随着市场的走软也将从逐利时代转向
品质开发时代 ,目标客户关注的是租金、免租期、税收优惠、配套、水电等!还有就是项目未来的推广上!宣传面和基础刺激点是以上这些。

man㊣ OK 房子买了 留下社会问题谁来负责 您认为企业的社会责任应该体现在哪些方面?作为一个策划营销人 怎么认识手段与目的 手段为目的服务是否就全部正确?

地产人  
企业的社会责任应该是解决处理好城市配套和人居关系,商业地产开发企业还需要承担响应的城市形象责任!手段和目的是把双刃剑。手段需要在合理的区间和范围使用!并非全部正确。

man㊣
地产人这个问题的风险防范在协议和合同文本中,我们会提前进行提示!造成的损失和责任需要消费者来承担 。我是针对您这话而言。

好比购买股票都有风险提示,这个上很正常的.你在享受优惠的同时需要承担应有的义务 .


睿明
目前很多业主因为房价下跌,而采取不收楼,利用住房缺陷要求退房等方式要求KFS给予补偿,但这样会有相当的成本,请问贵公司如何处理类似的业主要求?

地产人
如果确属房屋缺陷我们同样会给予补偿,该退房的就退房!我们也会提请合理的房屋检测机构进行合理的评判。

石中火
好了,主持访谈就到这里,下面请群友自由发问


man㊣
感谢狂生 感谢地产人 有什么问题的可以这里继续提问,


大海
复合地产和商业地产有那些差别

若予
如果确属房屋缺陷我们同样会给予补偿
该退房的就退房!是不是太理想了?

这点偶是觉得好难喔,是不是有地产商能这么无私呢

地产人
几年前,复合地产对大家而言,还是一个比较陌生的概念。但是近年来,以广州奥林匹克花园为代表,产生了深圳万科四季花园、华侨城、北京SOHO现代城、锋尚国际公寓等各具特色的复合产品,这种楼盘以其超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场,同时也昭示着中国房地产复合发展阶段的到来。
而商业地产是复合地产当中的一种存在形态
包括酒店、百货、超市、批发市场、等多业态的商业形态与地产的组合


地产人

还是根据地产企业的责任感来判定
并非绝对
地产行业好比人分三六九等形形色色!



地产人
今天非常感谢大家给我机会,我的回答到此为止。期待与大家更多交流。


大海
谢谢,你的解答。那天和朋友在一起,他与我大谈云南古城丽江就是复合地产的成功案例。而且都在讲他们在策划的城市。给我的感觉似乎复合地产就是地区、城市规划。


地产人
呵呵,如果将城市应该归集到城市运营和城市规划 ,并无城市运营有复合地产一讲!

狂生
复合地产就是既做商业性的MALL又做居住性的楼盘,我在给红星美凯龙太白盛世家居广场做顾问时就是这种模式,其好处对于开发商而言比单一的操作在地价和其它方面都有很多好处 。[/

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