沟通、 执行，谁为先？
耶稣带着他的门徒彼得远行，途中发现一块破烂的马蹄铁，耶稣希望彼得捡起来，不料彼得懒得弯腰，假装没听见。耶稣自己弯腰捡起马蹄铁，用它在铁匠那儿换来３文钱，并用这些钱买了十几颗樱桃。出了城，两人继续前进，经过的是茫茫荒野，耶稣猜到彼得渴得厉害，就让藏在袖子里的樱桃悄悄地掉出一颗，彼得一见，赶紧捡起来吃。耶稣边走边丢，彼得也就狼狈地弯了十七八次腰。于是耶稣笑着对他说：“要是按我想的做，你最开始弯一次腰，我也就不用一次又一次重复地扔樱桃，你也就不会在后来没完没了地弯腰。”
这个寓言很有意思，它反映出这样一个问题：在企业中领导所想的和员工所想的，往往不能得到有效地统一。执行力缺失，使领导者的所有工作都会变成一纸空文或一场空谈。
但是被管理界炒作成神话的“二八”论（企业的成功20%靠战略，80%靠执行）“执行决定成败”，究竟误导了多少企业，浪费了多少时间很难统计。
试想，如果同样的执行力，方向正确，……。途中遇到沼泽怎么办？20%的战略尽力了，剩余的80%执行力可以解决问题么？100减20减80等于零，企业还有管理资源空间么？
执行太差的主要原因之一就是，员工对战略缺乏了解。如果员工都不了解战略的话，你就不能指望他们来帮助你实现战略。提升员工的战略意识，是成功企业区别于失败企业的关键。而一项成功的沟通计划可以帮助员工建立战略意识，调整行为，同时对其工作结果施加影响，使得战略执行成为组织的一种持久的核心竞争力。
在战略导向的组织中，沟通是“使战略渗透到每个人的工作细胞”的关键因子。执行力好的组织都会非常努力地营造一个让高级经理人有效沟通的环境，使雇员对组织目标有一个全面的了解。而一旦经理人之间的沟通非常有效、雇员对目标都有一个明确的了解时，组织的执行力就会得到很大的改善。
如果雇员对战略了解的积极性得到提升，即可通过多种方式使战略的执行免于失败。战略导向的组织往往也会取得突破性的绩效，调查显示，72%的战略优先的组织是通过多种媒介持续重复完成的，56%的雇员对战略有“高度的敏感”。
具体而言，实施战略沟通项目的目的是：培养整个组织对战略的理解；使整个组织都团结在一个共同的愿景与目标背后；培育将平衡计分卡（BSC）作为一种战略管理流程的意识；向员工展示，组织中的每个个体可以如何协助组织战略的执行；使员工接受平衡计分卡的理念，并参与进来，支持平衡计分卡项目的实施；提供组织在实现战略的过程中，有关绩效和所取得进展的实时信息。
戴尔说："随着公司的不断成长，我们必须进一步确保公司拥有一流的沟通能力。虽然前几年我们取得了较好的成绩，但是有的时候，沟通并没有得到很好的整合。作为一家跨国企业，我们必须要有一个明确、统一的沟通战略。"
如果公司的CEO对沟通是如何影响公司业务、进而促进战略的实施有深刻的认识，那么这样的公司也就十之八九会认为，制定战略性的沟通计划是必不可少的举措。例如，百事可乐和戴尔电脑公司就对制定战略性沟通计划这一需求非常敏感。戴尔公司董事会主席戴尔（MichaelDell）就说，"在制定战略时，我要和客户进行沟通，和各个员工群体以及其他人进行沟通。战略规划的一个关键环节就是把它传达出去。沟通是运营和执行的关键，也是整个流程不可或缺的一部分。"百事可乐总裁兼CFO诺伊（IndraNooyi）明确表示："作为高级主管，你只有在沟通方面经历了几场危机和灾难，才会懂得沟通是多么重要。"
这说明企业在制定战略时需要沟通方面的专家和学者的参与。的确，他们的工作不仅是和公司的不同群体进行沟通，以巩固和帮助公司战略的实施，而且还应该为公司高层解释来自这些群体的反馈意见，为将来的规划提供参考。百事负责沟通问题的高级副总裁麦肯奇（TodMacKenzie）说："沟通的作用是为公司业务和品牌建设提供支持。沟通推动公司前进。它所传达的信息不仅阐释了公司的战略方向，还激励员工朝这一方向做出努力。" |
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